Come si valuta un influencer? Questa è una domanda che, in ambito tecnico, molti marketer e agenzie si pongono quando devono scegliere i partner più adatti per le campagne di influencer marketing. Gli influencer sono persone con una forte presenza e credibilità online e che possono influenzare le opinioni e le decisioni di acquisto dei follower.
Ma come si fa a misurare il loro valore e il loro impatto con un approccio numerico? Esistono diversi indicatori di performance (Key Performace Indicators), o KPIs, che possono aiutare ad analizzare le performance di un content creator. Tra questi, i più importanti sono ad esempio la reach, l’engagement e le conversion. Vediamo cosa significano e come calcolarli. I KPI, in generale, servono a monitorare le performance di un creator, per individuare punti di forza, punti deboli e aree di miglioramento.
Reach: che cos’è e come si calcola
La reach di un influencer sui social media si riferisce al numero di utenti unici (persone) che raggiungiamo grazie ad un contenuto (foto, video, testo) pubblicato su un canale social. Queste persone vengono – appunto – definite come utenti unici. Ciò significa che se un utente guarda più volte lo stesso contenuto, viene comunque considerato come uno nel conteggio. La reach può essere potenziale (numero di utenti che è possibile raggiungere) e reale (numero di utenti effettivamente raggiunti da un contenuto).
Se ad esempio stai calcolando la reach di un tweet, dovresti sommare, al numero dei tuoi follower, il numero degli account che lo hanno ritwittato e il numero dei rispettivi follower. Per aumentare la reach del tuo profilo social, è fondamentale realizzare contenuti di qualità in base alle persone potenzialmente interessate ai tuoi contenuti. Per questo è importante elaborare un buon calendario editoriale, nel quale pianificare ogni singolo contenuto. Nel farlo, dovrai rispondere a queste domande: a chi voglio parlare? Cosa voglio comunicare? Come posso fare la differenza per i miei utenti? Ricorda che un elevato valore di reach contribuisce a far lievitare anche un altro parametro, cioè l’engagement.
Engagement influencer
L’engagement è il livello di coinvolgimento che un influencer riesce a generare attraverso i suoi contenuti, ovvero il numero di interazioni che riceve dai suoi follower. Si può misurare in base al numero di like, commenti, menzioni, condivisioni e salvataggi che ha sui suoi post. L’engagement è importante perché indica la qualità dei contenuti di un content creator e la fedeltà della sua community. Ma come si calcola l’engagement rate?
La formula è piuttosto semplice: dato un contenuto, il tasso di coinvolgimento è il risultato del rapporto tra il numero totale di interazioni (like, commenti, condivisioni e salvataggi) e il numero di follower, moltiplicato per 100, per ottenere la percentuale di riferimento. Secondo gli esperti un buon tasso di coinvolgimento oscilla tra l’1% e il 5%, ma le percentuali sono comunque molto variabili. Non sono le stesse per ogni piattaforma social e – ovviamente – dipendono anche dal numero di follower. Sia le stesse piattaforme social che alcune app esterne offrono strumenti per il calcolo in automatico sia di questa percentuale che di altri KPI.
Conversion
Prima di lanciare una serie di post o una campagna di influencer marketing, dovresti prima stabilire cosa desideri ottenere, cioè stabilire un obiettivo finale. Tra gli obiettivi più comuni, ad esempio, c’è la lead generation. In questo caso, potrai offrire l’iscrizione ad una newsletter o il link ad una landing page per il download di un e-book. Entrambi rientrano tra i tanti metodi quantificabili per valutare l’andamento dell’attività di un influencer. Ci sono poi le vendite dirette: puoi offrire ai follower dei codici sconto che possono aiutarti a tracciare le vendite di un prodotto tuo o di un brand con cui collabori.
Più in generale, le conversion sono le azioni desiderate che un influencer induce i suoi follower a compiere (attraverso le call to action). Quindi il numero di vendite, iscrizioni, download o contatti che genera per sé stesso o per un brand. Si possono misurare in base al numero di codici sconto usati, di link tracciati cliccati o di form compilati dai follower. Le conversion sono importanti perché aiutano a quantificare il ROI di una campagna con un influencer.
Quanto pagare post influencer?
Per valutare un influencer, quindi, bisognerà tenere conto di questi e di altri KPIs, confrontandoli con quelli degli altri candidati per la stessa campagna. Inoltre, bisogna considerare anche altri fattori: la rilevanza dell’influencer per il target di riferimento del brand, la coerenza dei suoi valori e del suo stile con quelli del marchio, la sua reputazione e credibilità (quindi, ad esempio, l’assenza di scorciatoie come i fake follower comprati in blocco). Solo così si potrà scegliere l’influencer più adatto per raggiungere gli obiettivi di una campagna di influencer marketing.
La domanda a questo punto è: quanto pagare per un post? Un influencer presente su Instagram può chiedere tra i 50 e i 200 euro/contenuto se ha tra i 5000 e i 10.000 follower; tra i 100 e i 300 euro se ha 10.000-50.000 follower. Lievitano i follower e lievitano anche i compensi: 300-850 euro per chi ha da 50.000 a 300.000 follower. Passiamo a TikTok: con 5000 follower un influencer può chiedere 50-100 euro a contenuto; non più di 650 euro se si hanno tra i 10.000 e i 50.000 follower. Superati i 300.000 follower, invece, si passa a compensi ben più elevati: tra i 3.500 e i 7.000 euro per un contenuto di qualità.
ROI
L’acronimo ROI (Return On Investment) indica il rendimento di un investimento in relazione al capitale investito. Step preliminare fondamentale è stabilire quali sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere con una campagna di influencer marketing: awareness, posizionamento, traffico, reputation, engagement, conversioni, creazione di contenuti. Il Roi si calcola sottraendo ai ricavi della campagna il suo costo.
Se si ottiene un valore positivo, la campagna è andata bene. In caso di Roi negativo, bisognerà capire cosa non è andato per il verso giusto e intervenire. Se è vero che l’obiettivo di una campagna è aumentare le vendite e le conversioni di un brand, ci sono – come già detto – altri obiettivi da valutare, come awareness e il buzz online, per essere sempre più riconoscibili nell’immaginario degli utenti.