Il passaparola non morirà mai. Cambiano i tempi, cambiano gli strumenti e i protagonisti, ma la sostanza resta inalterata. Anzi, con l’avvento di blog e social media, il passaparola è diventato ancora più cool.
Cos’è il buzz marketing
Il buzz marketing, che rientra tra gli strumenti di marketing non convenzionale, è quell’insieme di attività che hanno l’obiettivo immediato di aumentare il numero e il volume delle conversazioni che riguardano un prodotto, un personaggio o un servizio. L’obiettivo di lungo periodo, di conseguenza, è far aumentare la celebrità e la buona reputazione del prodotto e/o del marchio. Perché buzz marketing? La parola buzz è onomatopeica e richiama il ronzio delle api.
Sintetizzando, il buzz marketing offre la possibilità di raggiungere nel minor tempo possibile quello che viene definito “sciame”, cioè un gruppo di utenti omogeneo per interessi rispetto a un tema o a una categoria di prodotti o servizi. Si fa buzz marketing, dunque, quando un gruppo più o meno consistente di persone, in maniera più o meno consapevole, parla di beni, aziende, personaggi o marche e ne diffondono il loro pensiero al riguardo, spesso utilizzando il web e, più in particolare, blog, forum, social network, siti di e-commerce e strumenti di live streaming.
Buzz marketing esempi
Tra gli esempi più celebri di marchi che hanno fatto del buzz marketing un punto di forza ci sono ad esempio Apple e Starbucks. Da sempre l’azienda di Cupertino – dal lancio del primo Macintosh alla presentazione dell’ultimo modello di iPhone – fa ricorso a teaser e leak con cui alimentare la curiosità degli utenti. Ogni anno le indiscrezioni – alcune fondate e altre quasi fantascientifiche – si diffondono sul web già molti mesi prima del lancio ufficiale del prodotto. Basta fare una ricerca veloce per hashtag su Twitter per rendersene conto.
Anche Starbucks deve buona parte del proprio successo nel mondo al buzz marketing. Basti pensare che, più che ai frappuccino e ai pumpkin spice latte, l’immagine del brand di caffetterie è legata all’esperienza senza eguali (o quasi) che offre ai suoi clienti. Vale a dire il poter restare seduti nel locale tutto il tempo che si vuole, il poter utilizzare gratuitamente il wi-fi e i cavi di alimentazione per gli smartphone, quando si va lì per studiare o per lo smart working. Un’esperienza cool e tutto sommato conveniente che è stata rafforzata nel tempo dai racconti e dal passaparola sul web dei clienti abituali.
Buzz marketing Red Bull
Un altro brand che ha fatto del buzz marketing uno dei suoi punti forza è senza dubbio Red Bull. La nota azienda di energy drink è ad oggi uno dei brand più popolari al mondo, soprattutto grazie ai suoi investimenti in strategie di marketing non convenzionale: street marketing, guerrilla marketing, marketing sportivo e, per l’appunto, buzz marketing.
Buzz marketing nei social media
Ma chi sono i protagonisti del buzz marketing sui social media? Va subito detto che una campagna di buzz marketing può essere studiata a tavolino o può nascere spontaneamente senza che, almeno all’inizio, il brand o il personaggio coinvolti ne siano a conoscenza. Sono sei, ad esempio, le categorie di utenti coinvolti in questo processo, individuate dall’agenzia statunitense Forrester Research.
Ovviamente ci sono i creator, cioè coloro che producono – spontaneamente o a pagamento – contenuti di vario genere da distribuire su una o più piattaforme (blog, siti web, podcast, social media, ecc.). Seguono i critics, ovvero i “critici” che commentano e postano recensioni online su diverse piattaforme. Una categoria di nicchia è data dai collectors, esperti o collezionisti appassionati di un certo argomento che raccolgono e classificano contenuti, votano video, taggano pagine e foto. Ci sono poi i joiners, cioè coloro che si uniscono alla discussione e partecipano attivamente.
Sono persone che si iscrivono alle community, creano un proprio profilo su uno o più social media e seguono altri utenti con interessi simili. Meno attivi sono gli spectators, cioè gli spettatori. Sono coloro che partecipano ma più che altro passivamente: si limitano a leggere i contenuti online senza recensire o commentare. Infine, c’è la categoria meno rilevante ai fini del buzz marketing sui social media. Si tratta degli inactives, gli inattivi. Non partecipano alla vita dei social network né alle discussioni in corso nelle varie community.
Buzz marketing prodotto
Ogni campagna di buzz marketing ha dei punti fermi. Per definire le basi da cui partire per costruire la tua strategia, devi individuare innanzitutto il target su cui vuoi puntare. Allo stesso tempo, devi conoscere le esigenze e il modo di comunicare di chi rientra in questo target, scoprire quali sono gli interessi di queste persone e capire il tipo di linguaggio utilizzato. Il passaggio successivo è scoprire che tipo di ricerche (quali keyword usano, ecc.) effettuano queste persone sui motori di ricerca.
Fatto ciò, è il momento di costruire un messaggio che si differenzi dagli altri, preferibilmente fuori dagli schemi. L’ideale è legare il proprio messaggio con le tendenze del momento (moda, tecnologia, consumi, ecc.). Dopo aver individuato i canali attraverso i quali i tuoi utenti cercano informazioni rilevanti, dovrai saper stimolare in maniera diretta o indiretta le conversazioni online sul prodotto/servizio/brand/evento/personaggio in questione. Potrai puntare sulla suspense, sull’effetto novità legato al lancio di un prodotto, creare a tavolino una controversia o un dibattito, magari chiedendo l’opinione di blogger e influencer.
Buzz marketing: funziona?
Se usato bene, il buzz marketing può rivelarsi molto più efficace delle strategie tradizionali di marketing nel generare attenzione rispetto a un prodotto o un servizio. Come abbiamo già detto, il passaparola è una tecnica di promozione che è sempre esistita. A ciò si aggiungono comportamenti legati alla modernità come la controversa FOMO (Fear of Missing Out) e l’altrettanto discusso effetto Baader-Meinhof, che spesso contribuiscono ad allargare la platea di utenti coinvolti nella discussione e quindi a decretare il successo di una campagna di buzz marketing.
Va detto, infine, che il buzz marketing non deve essere confuso con il viral marketing. Chi si occupa di buzz marketing, infatti, lo fa partendo il più delle volte da un gruppo ristretto di utenti ben selezionati, con l’obiettivo di stimolare la conversazione senza eccessive forzature e di far aumentare gradualmente la notorietà di un brand. Con il viral marketing, invece, si cerca di conquistare fin da subito il più ampio numero di persone utilizzando un tipo di messaggio che possa rimanere impresso facilmente.